ارائه الگوی پارادایمی جایگذاری برند در صنعت سینما با رویکرد داده بنیاد

چکیده

هدف: هدف اصلی این پژوهش، ارائه الگوی پارادایمی جایگذاری برند در صنعت سینمای ایران با استفاده از رویکرد داده‌بنیاد است. روش‌شناسی: این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر ماهیت، توصیفی-اکتشافی با رویکرد آمیخته است. در بخش کیفی، 28 نفر از خبرگان حوزه بازاریابی و صنعت سینما به صورت غیراحتمالی و با روش گلوله برفی انتخاب شدند و مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته و عمیق با آن‌ها انجام شد. در بخش کمی، 384 نفر از دانشجویان کارشناسی ارشد و دکتری مدیریت بازرگانی و شرکت‌کنندگان در دوره‌های آزاد مدیریتی به روش نمونه‌گیری در دسترس انتخاب و از طریق پرسشنامه داده‌ها جمع‌آوری شد. برای تحلیل داده‌ها، در بخش کیفی از روش داده‌بنیاد و در بخش کمی از مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شد. یافته‌ها: یافته‌های بخش کیفی نشان داد که 85 مفهوم، 31 مقوله فرعی و 12 مقوله اصلی در قالب الگوی پارادایمی شناسایی شدند. این مقوله‌ها شامل شرایط علی (عوامل مرتبط با فیلم، مخاطبین و برند)، پدیده محوری (جایگذاری برند)، راهبردها (راهبرد برندسازی و مخاطبان)، شرایط مداخله‌گر (تسهیل‌کننده و محدودکننده)، شرایط زمینه‌ای (مرتبط با فیلم و مخاطب) و پیامدها (برای تهیه‌کنندگان فیلم و صاحبان برند) می‌باشند. نتایج تحلیل عاملی تأییدی نیز اعتبار مدل تحقیق را با برازش مناسب تأیید کرد. نتیجه‌گیری: نتایج نشان می‌دهد که جایگذاری برند در صنعت سینمای ایران می‌تواند ارزش دوسویه‌ای برای صاحبان برند و فعالان صنعت سینما ایجاد کند. بهبود اثربخشی جایگذاری برند نیازمند توجه به عوامل مرتبط با فیلم، مخاطب و برند، و همچنین تدوین راهبردهای مناسب برندسازی و مخاطب‌محور است. مدیران بازاریابی و تولیدکنندگان فیلم باید به تناسب بین برند و محتوای فیلم، تکنیک‌های اجرای مناسب و جلب تعامل فعالانه مخاطب توجه ویژه‌ای داشته باشند.